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Fabiana Fragiácomo | Opinião: Nova lógica de fazer negócios vai mudar o rumo da sociedade

Fabiana Fragiácomo | Opinião: Nova lógica de fazer negócios vai mudar o rumo da sociedade

O papel das empresas está sendo redefinido por uma mudança de cultura global. Um mundo complexo, com problemas de escala global.

Esse cenário, aliás, está ganhando a atenção em todo o mundo, pois as demandas sociais são urgentes e o planeta não pode mais esperar. E se a força dos consumidores não for suficiente, a dos investidores certamente o será.

Inserido nesse contexto, o 4º Fórum de Marketing Relacionado à Causa, realizado na última semana pelo Instituto Ayrton Senna, em parceria com ESPM, agência Cause e Ipsos Brasil, debateu sobre como as instituições podem colocar em movimento essa transformação, que está sendo tão demandada por uma nova geração de consumidores, trabalhadores e cidadãos.

Você provavelmente já ouviu falar de investimentos ESG (Environmental, Social and Governance), conceito que virou um mantra na boca dos analistas de investimentos para indicar empresas de acordo com seus impactos e desempenho em meio ambiente, sociedade e governança.

Tudo aponta que as próximas décadas serão marcadas cada vez mais por esse tipo de movimento ou fundamento que já vem sendo anunciado há alguns anos como capitalismo consciente, EBR (economia baseada em recursos), Economia Donut e marketing 5.0, entre outros.

Empresas precisam abandonar 'era dos discursos'

Para além dos consumidores esperarem um papel ativista e responsável das organizações, os investidores já começam a ver seus retornos virem de empresas com melhores práticas de governança, responsabilidade social e ambiental.

Diante dessa realidade, as corporações devem sair do discurso para ações concretas com propósito, responsabilidade e transparência. Uma empresa com esses três elementos sai da velha e datada lógica do "eu ganho dinheiro e depois mitigo impacto com projetos sociais", para uma nova lógica em que o próprio modelo de negócio gera impacto positivo.

Assim, ela vincula propósito ao seu DNA e gera valor compartilhado. Essa é a máxima do século 21.

O posicionamento engajado das empresas e investidores vem ao encontro de uma demanda crescente de consumidores que chegaram ao mercado com um mundo mais escasso e desigual.

Apresentada no fórum, uma pesquisa da Ipsos feita em 27 países aponta que, em 22 deles, predomina o sentimento de rumo errado em relação a todas as instituições. E além do novo coronavírus, os principais problemas apontados pelos entrevistados foram o desemprego, a pobreza e a desigualdade social.

Para mudar isso, mais do que filantropia, a população espera que as empresas tenham responsabilidade social corporativa e causem impacto positivo em suas ações.

A redefinição do capitalismo está próxima?

Em tempo, mais um importante movimento de grande força foi anunciado na última semana: o "Reset: Redefina o capitalismo", uma coalizão formada por mais de 72 mil empresas, de 80 países, criada neste ano para impulsionar as mudanças por parte das companhias e mercado de capitais sob a ótica dos '17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável da ONU'. Tudo isso para fazer do futuro não apenas um lugar inevitável, e sim um lugar que podemos que criar a luz de novos fundamentos.

Nos próximos anos, essa mudança provocará no mercado um efeito semelhante ao da transformação digital, que foi acelerada durante a pandemia. Quem não estava preparado, fechou as portas ou foi obrigado a se adaptar.

Em paralelo, a transformação de mindset para o olhar sistêmico e global de impacto e pegadas também já está ocorrendo e a empresa que não se preparar provavelmente irá sofrer um baque tão grande dessa nova seleção natural empresarial quanto as que estão sofrendo com a transformação digital.

Nesse contexto, estratégias como o marketing de causa não são apenas tendências: são uma questão de sobrevivência. Ele promove transição do 'storytelling' para o 'dotellyng', dos compromissos para ações concretas. Mas é um erro usá-lo sem uma estratégia 360, que envolva todos os stakeholders.

O marketing de causa é para empresas que já fazem a lição de casa, para as que têm um alinhamento coerente, consistente e íntegro em relação a seus valores e a comunidade que atua. E para as que querem continuar de portas abertas e encarar de frente os desafios do século 21.